Cela fait maintenant quelques années que les entreprises ont débarqué sur les réseaux sociaux pour toucher des clients potentiels. Mais si dans beaucoup de cas la stratégie est fructueuse (il suffit de regarder la liste des marques les plus populaires sur Facebook pour s'en rendre compte), dans d'autres cas, la moindre erreur peut se payer cash.
Les exemples d'entreprises qui ont perdu de leur notoriété après un mauvais retour sur les réseaux sociaux sont nombreux. On se rappelle du cas de Claire Maoui qui avait fait tremblé la Fnac à l'approche de l'été 2013 ou encore de Dave Carroll, ce musicien américain qui s'était plaint des services de United Airlines, qui avait décidé de ne pas réagir (vous pouvez retrouver ces exemples dans notre article « Pourquoi les marques doivent écouter les médias sociaux« ).
Dans les cas présentés ci-dessus, l'e-réputation des entreprises est ébranlée à cause des internautes et l'entreprise elle-même n'y peut souvent pas grand-chose (hormis, bien souvent, un manque de réaction). Cependant, dans d'autres cas, ce sont les stratégies de l'entreprise qui lui font perdre son crédit.
Les cas d'AT&T le 11/09/2013
« Shame on you, At&T », « Very tasteless », « Pathetic » : voilà quelques-unes des réactions d'internautes suite à une publication d'AT&T, le plus grand fournisseur de services téléphoniques aux Etats-Unis. Mais où l'entreprise qui compte près de 300.000 followers sur Twitter et près de 5.000.000 de fans sur Facebook s'est-elle plantée ? Voici la publication qui avait engendré ces réactions négatives, touchant ainsi à l'e-réputation de la société :
Pour bien comprendre la situation, il faut se remettre dans le contexte de la publication. Nous sommes le 11 septembre 2013 aux Etats-Unis et qui dit 11 septembre dit un grand respect pour toutes les personnes qui ont perdu la vie lors de l'attentat de la même date en 2001.
Malheureusement, AT&T a mal calculé son coup en publiant cette photo hommage à la tragédie des attentats de New-York qui a engendré de nombreux commentaires et réactions car, aux Etats-Unis, cette date reste intouchable et, surtout, incompatible avec toute intention de message de vente ou de publicité.
La réaction d'AT&T
Pendant l'heure qui a suivi la publication de ce tweet et de ce partage sur Facebook, l'entreprise AT&T a reçu un nombre incroyable de messages négatifs – voire de haine. Du coup, l'entreprise américaine s'est sentie obligée de retirer ses publications et de publier un message d'excuse à la place. Le voici :
We apologize to anyone who felt our post was in poor taste. The image was solely meant to pay respect to those affected by the 9/11 tragedy.
— AT&T (@ATT) September 11, 2013
Quelques conseils pour les marques
Ce n'est pas évident d'envoyer les bons messages aux bons moments sur les réseaux sociaux et, même si les marques sont de plus en plus aguerries, il arrive encore de temps en temps qu'elles se plantent, à l'instar d'AT&T. Suite à un article paru sur Mashable, nous avons mis en évidence certaines stratégies à éviter pour les marques.
Ne pas participer lors de certaines commemorations
Le 11 septembre est une date spéciale aux Etats-Unis car elle touche encore beaucoup de sensibilités. Il est audacieux – et risqué – de publier quelque chose en rapport avec un événement aussi tragique. Ce sont des jours de commémoration et les gens n'ont pas besoin des marques pour cela.
Ne pas participer à certaines discussions
Ce n'est jamais bon de donner son avis sur tout et n'importe quoi, surtout lorsque cela n'apporte rien à la discussion. Dernièrement, Kenneth Cole, un designer américain, a publié un tweet concernant les discussions en Egypte et en Syrie simplement pour faire rire un peu. Cependant, tous les sujets ne portent pas à la rigolade. Voici son tweet :
« Boots on the ground » or not, let's not forget about sandals, pumps and loafers. #Footwear
— Kenneth Cole (@KennethCole) September 5, 2013
Si vous voulez sortir un bon mot, faites-le plutôt sur un sujet léger qui ne choquera personne.
N'hésitez pas à vous excuser si vous vous êtes plantés
De la même manière qu'AT&T, lorsque vous vous êtes plantés, il ne faut pas hésiter à vous excuser car les gens peuvent comprendre qu'il s'agit d'une erreur de votre part et vous serez excusés. De cette manière, vous sauverez un peu votre e-réputation même si elle vient d'être ébranlée.
Évitez également de demander pardon en restant « cool ». Il faut que cela soit sincère et que cela touche les gens. Une excuse comme celle d'Esquire ci-dessous n'est certainement pas la bonne stratégie (pour information, Esquire avait publié une mauvaise photo à côté d'un article sur son site web – articles qui parlait justement d'hommes en armes).
Relax, everybody. There was a stupid technical glitch on our « Falling Man » story and it was fixed asap. We're sorry for the confusion.
— Esquire Magazine (@Esquiremag) September 11, 2013
Conclusion
Comme le dit très bien Warren Buffet, homme d'affaires américain (parmi les hommes les plus riches de la planète) :
Il faut vingt ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l'anéantir
Cela démontre bien qu'il y a des milliers de façons d'impacter négativement sa réputation sur le web mais on peut réussir à éviter cela en suivant quelques conseils. Nous vous en avons donné quelques-uns ci-dessous (ils sont loin d'être exhaustifs) et cela démontre l'importance croissante de surveiller son e-réputation.
Que pensez-vous de cet exemple d'AT&T ? Ont-ils fait une erreur selon vous ? N'hésitez pas à réagir dans les commentaires !
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